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新零售风口下,直销行业的“攻守道”

来源:砍柴网
编辑:米诺
点击数:    发布时间:2018-04-25

  伴随着现场火爆刺激的魔力电音,灯光随之有节奏地律动并交错,一群身着印有“加班狂”、“宅女”、“背景帝”字样白夹克的青年男女们,开始涌向舞台中心尬舞。

 
  当音乐将气氛推至高潮时,似乎唤醒了每个年轻人身体叫嚣着困意的细胞,众男女们将夹克扯下扔出,舞台上,留下身着五颜六色、印有“爱生活”字样T恤的青春身影们……

新零售风口下,直销行业的“攻守道”

  这是4月21日在上海,直销行业巨头NU SKIN如新千禧节闭幕式上的一幕,这个变装环节,似乎也折射了如新所期待的一场自我革新。结合整个如新进行中的产品布局与技术层面等,其中更是隐含了如新试图对整个直销行业作出的新尝试与探索。
 
  商业最红炸子鸡,新零售“新”在哪儿?
 
  透视任何一个案例商业模式和产品服务的升级,其背后必然是其已读懂商业趋势并把握趋势,对于如新所在的直销行业而言,新零售显然是未来商业模式不可错失的风口。
 
  自2016年10月,马云在云栖大会上首次提出“新零售”战略至今,这一年多的时间里,新零售从马云口中的一个“概念”,摇身落地成现实,成为很多行业正在进行中的一场革命。这一理念被提出来之后,各大巨头纷纷开始对新零售领域进行探索。其中最为出名的就是有阿里巴巴的“盒马鲜生”、京东的“7FRESH”、小米公司的“小米之家”等。
 
  按照马云对于新零售的阐述——新零售的核心就是线上线下的结合,人、货、仓、配的结合,虚和实的结合。拆解开来,所谓新零售的“新”蕴含了两层意思:第一,零售的三要素正在发生重构,并从原先的“货-场-人”,转变为“人-货-场”;第二,实体零售(实)与电商(虚)的结合,创造出一种更有效率的零售新模式;实库与虚库的结合,能让零售终端卖更多的商品,而且能有效解决零售业一个大痛点:高库存问题。
 
  基于分享行为,直销曾代表了上个世纪的一种新业态,同时这种业态也在不断升级转型以解决信息流、物流、资金流以及人流的流通,从本质上,这种升级实现的过程其实和马云所提出的“新零售”是相通的。

新零售风口下,直销行业的“攻守道”

  所以当2016年底马云提出这一概念后,2017年全年,直销企业纷纷将其纳入自己的战略规划。不过,在具体执行过程中,各家对于“新零售”的诠释不尽相同。比如,安利布局中国一线城市线下体验店,全面覆盖线上渠道,从各个渠道抢占高端用户市场;玫琳凯社交媒体平台“花氧社区”已成为用户的线上“聚集地”……
 
  如新的进阶样本:如此重构“人、货、场”
 
  对于一向敢于尝试新事物、实践新理念的如新公司而言,与“互联网+”思维和“体验战略”一样,“新零售”的引入是必然。同样是“人、货、场”的重构,如新却在细节上衍生了自己的很多差异化打法。
 
  1、赋能超级用户、连接“千禧一代”
 
  在继续赋能既有超级用户的同时,随着消费结构的演变,千禧一代成为新兴消费群体,各个品牌以赢得这个群体的青睐不得不进行自我重塑,以求在存量用户群的基础上探求增量市场。
 
  根据百科的界定,千禧一代网上给出的定义是1984-2000年出生的人群,他们充满了个性,不随大流,非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代,他们更向往自由,精通并热爱社交媒体。
 
  围绕千禧一代的特质,如新以年轻、时尚、潮流为要义,从线上线下各个触点,链接千禧一代。除却邀请新生代明星毛不易、吴莫愁的站台,如新为事业伙伴提供多面化在线线下开市平台,打造沉浸式体验。开设自媒体达人班,迎合互联网年轻人对朋友圈营销的需求,培育新人事业伙伴如何跟千禧一代在朋友圈互动,沟通,制定具有自己风格的朋友圈“人格”。除此以外,还有快闪店,线上学堂,抖音挑战等,都具备了十足互动性,娱乐性,趣味性。
 
  2、多管齐下,围绕目标用户的升级战
 
  当然,如新并没有停留在对千禧一代的浅层理解之上,他们喜爱时尚、炫酷、互动是不假,但并不代表他们会接受泛滥的泡沫与浮夸的概念,于是如新的很多进阶思路从自身为出发点。
 

新零售风口下,直销行业的“攻守道”

  为了更符合千禧一代的口味,如新希望从“根源”做起——让更多新一代年轻人进入公司。如新中国总裁郑重介绍,去年统计,公司员工有1/3是90后年轻人,大中华创新总部园区的办公场景设置如同学校图书馆一样,没有固定位置,并且实行弹性制工作,“有墙,办公室就会有隔阂,反而阻碍员工的视野和思维”。
 
  这个做法与千禧一代的特质也十分类似——从前的种种边界和条条框框在这一代人身上正逐渐隐去,他们毫不在意所谓的定义和规则。
 
  产品层面,如新今年祭出了“黄金生态圈”的杀手锏。在互联网公司,这种一般是产品日臻成熟后的普遍打法。在通过爆款产品打好头阵后,依靠“黄金生态圈”的产品矩阵,如新提供了一套业内前沿的全方位、系统化的科技护肤解决方案。由新产品LumiSpa,与ageLOC Me和ageLOC修身美颜\美体Spa共同组成,实现肌肤的早晚焕肤、日夜养肤和周周抗老,一番合纵连横后,“组合拳”打法让产品与用户之间产生更多粘黏度。
 
  3、线上线下一体化连接、以及精准营销
 
  如新深谙“新零售意味着线上线下一体化连接”的道理,所以一方面,我们看到了快闪店NU TOWN如新之城以及即将打造的智慧门店等场景式营销和沉浸式体验,将核心产品概念深度融入消费人群的体验环节之中;而另一方面,如新中国正与阿里云合作,将“一切业务数字化,一切数字业务化”,以加速公司的数字化转型。下单、分享、社交、销售、推荐五大核心功能将在一个APP上集成。
 
  《大数据时代》有个核心观点是大数据依赖的是相关关系,它告诉你的是会发生什么。如新经历线上线下一体化连接后,无疑将有助于实现大数据之下的精准营销。企业的商品销量,受欢迎程度,客户购买率全部可以以数据形式呈现,对于注重价值感受同时更加善变的千禧一代而言,倚仗精准营销,将有助于接下来的产品布局更能讨好与抓住他们的喜好。
 
  比如,在消费者进体验店的同时,店铺客流分析系统会采集分析用户数据;在消费后,大数据将记录会员用户的消费行为;离店后,消费者还能线上收到精准新品推送,提升复购率……
 
  狂热下的冷静,新直销绝非简单加法

新零售风口下,直销行业的“攻守道”

  综上种种,如新开启了进入到新零售时代的各种玩法,从行业角度,如新的角色也更像是新直销的破局者。格拉德威尔曾在《引爆点》一书中曾总结出关于流行的三法则:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。如新的打法逻辑与此十分类似,延展开来即——影响有影响力的人群(千禧人群)→找到一条关键价值点(爆款产品)→多方力量支撑(技术、合作伙伴等)吸引大众跟风的具体路径。
 
  借鉴经验之时,必须避免的是,不能仅仅只是从新零售这个概念当中汲取发展的能量,而忽略了新零售与整个直销行业的融合。同样是直销行业,很多玩法之所以没有突围因为仅仅停留于概念本身,所以确信的是,新零售思路之于直销行业而言更加应当关注的是两者之间的融合,而非仅仅只是简单地相加。
 
  真正触发人、货、场重构的背后,一方面来源于对于概念的真正吃透与最终落地;另一方面更多地是依靠大数据、智能科技、VR、AR技术等为代表的新技术,所引发的行业变革。无论是如新在产品上所进行的智能护肤、快闪店等沉浸式体验,还是未来所要寻觅的精准营销,我们都能看到类似的痕迹。
 
  值得思忖的点还有——商业的本质不离两个:客户和创新。很多行业引入新零售只强调后面的创新,却忽略了前面的基础:客户。这也强调一点,任何一次品牌升级的大前提其实都应该是人与品牌的一次合谋前进。
 
  当我们谈论品牌的年轻化之时,大多能想象的到的是,产品选用小鲜肉流量明星作为代言人,不同品类品牌的跨界合作、运用二次元、直播等热点文化进行营销、或者是形象更新升级等传统营销传播的范畴。
 
  在如新的案例中,我们看到打造面向千禧一代更年轻化群体的品牌,不仅仅是依靠娴熟的营销玩法即可实现,背后其实是一套系统工程——来自产品、技术等方方面面的支撑,或许正是这种冷静与坚守,才能与目标用户建立好共鸣,从而也为其在新直销时代打好头阵奠定了夯实基础。